冰岛导演封杀梅西!蒙牛央视砸5个亿却不敌可口可乐|营销红绿灯

“营销红绿灯”是体育大生意在世界杯期间推出的特别栏目之一。“营销”是体育大生意始终关注的产业话题。每逢世界杯,商家各出奇谋,誓要借势宣传,乘势掘金。然而如今国际足联对世界杯知识产权的保护越来越严谨。“奉旨营销”的官方赞助商表现如何?有哪些品牌能成功避开条款限制踢正一记“擦边球”?哪些品牌已经“越位”侵权?

在可口可乐的世界杯营销规划中,没有出现过“冰岛地区可口可乐广告风靡中国”这样的宏伟蓝图,就像在冰岛国门、兼职导演哈尔多松的剧本中,没有出现过“世界杯赛场扑出梅西的点球”这一幕一样。

在小组赛首轮阿根廷1-1战平冰岛比赛的第63分钟,梅西站上12码,正当所有人都认为胜利的天平倾向了阿根廷一方时,他却只踢出一个力度、角度均没有难度的点球,被冰岛门将哈尔多松成功挡下,最终双方1-1握手言和。赛后,哈尔多松成为了本场比赛的最佳球员。中国香港著名歌星,在俄罗斯开幕式就被人“活捉”的陈奕迅成为了颁奖嘉宾。

事实上,梅西罚丢点球并不算什么大新闻。据统计,梅西在职业生涯罚点球107个,踢丢了23次,得分率仅为76%。在国家队中,梅西21次点球踢丢4次,包括2016年美洲杯决赛的点球大战,阿根廷也因此败北收获亚军。

梅西没有像制霸“双牙之争”的C罗那样在世界杯首战就书写自己的传奇故事,却也用自己的方式“缔造”了另一个“传奇”,那就是捧红了扑出他点球的门将,汉纳斯·索尔·哈尔多松。但这并不是哈尔多松的首度走红,早在2016年欧洲杯小组赛,哈尔多松就接连扑出格雷罗的推射和C罗的头球,在冰岛人欧洲杯首秀上,让葡萄牙巨星C罗甘当了绿叶、成为了配角。

哈尔多松的中间名是“索尔”,也是北欧神话、《复仇者联盟》中雷霆与力量之神的名字,在巨人面前因为骁勇善战而闻名。面对梅西、C罗这两大足坛巨人,哈尔多松的雷神之锤铸成了铜墙铁壁,成为了笑到最后的人。而哈尔多松更为人所称道的角色,则是兼职导演,他在互联网电影资料库(IMBD)上甚至有作为导演的个人主页。

在出征世界杯前,哈尔多松受邀为可口可乐拍摄冰岛地区的世界杯广告,这支广告也在比赛赛后霸屏了社交媒体。这支冰岛语题为“Samen”,中文意译为“一起”的广告片,以冰岛队在2016年欧洲杯闻名世界的“维京狮吼”为主线,融入冰雪、渔船、壮汉、摇滚乐队等冰岛元素,放置在冰岛壮美自然风光和温馨风土人情的大背景下,讲述了冰岛国家队出征世界杯的故事。节奏随着BGM叙述愈来愈快,当观众的肾上腺素积累到极致时,是可口可乐和球员拔脚怒射交替的画面。

在可口可乐的YouTube官方账号下,这则广告目前的观看次数已经达到了78万,比冰岛全国人口34万的2倍还要多。而这则广告在中国地区的传播就显得更加魔幻了。哈尔多松官方推特最新的推文下面,评论、转发、点赞数分别为50、346和746。但在中国,他的个人微博账号下面的这三个数据分别是5686、10454、19531!他的微博粉丝数量也从数百暴增至2.6万。而几十个账号都在微博上发布了可口可乐的这则广告片,观看数据最多的甚至达到了1034万,累积观看数据或破亿。

可口可乐是世界杯顶级赞助商,彭博社认为,这一级别赞助商金额为1.5亿美元。除此之外,可口可乐还赞助了15支国家队征战世界杯,在所有的赞助品牌中排名榜首。哈尔多松意外走红帮助可口可乐风靡中国社交媒体,是只有命运才能安排的剧本,但也是可口可乐细心布局、准备、经营后的合理结果。毕竟,常规的赞助、广告投放是体育营销中基石一般的环节,而意外事件导致“病毒式”的传播和风靡,则是可口可乐精心布局背后的额外奖励了。

与哈尔多松执导的可口可乐广告一同走红的,还有被PS的梅西蒙牛广告的截图。正如你无数次在电视中看到的那样,梅西身穿蓝色的短袖躺在绿茵场上,只是台词从“我,里奥梅西,曾经不被看好”变成了“我是梅西,现在慌的一比”。被娱乐至上的社交网络解构虽然无伤大雅,也一定程度迎合了受众口味,但这样的恶搞对于致力讲述“自然力量,天生要强”故事的蒙牛来说,却并不是什么好消息。

不仅仅与此,蒙牛对梅西的文案一定程度传达了企业理念,但与梅西的个人故事“风马牛不相及”。广告片中,梅西的过往片段,包括压力、冲突、失败、伤痛等一帧一帧出现,但随后梅西站了起来,广告片整体节奏跟着转变,最终引出“我不是天生强大,我只是天生要强”的广告语。

众所周知,梅西是一名天赋型球员。比之C罗广为流传的汗水故事,梅西的成功更像是上天的眷顾。他就像一块价值连城的宝玉,能工巧匠细心雕琢,终于成就出举世无双的艺术品。他有一位让大地和蓝天一起狂欢的南美母亲,而欧洲父亲只是让应该闪光的金子更加闪亮。所以在足坛所有的球星中,梅西就该是“天生强大”的那个,却不是“天生要强”的那个。维埃拉曾经表示:“如果你只看梅西在训练中的表现,你根本想象不到他会是世界最佳球员。这很正常,因为他就是天才,他根本不需要训练。”

蒙牛是FIFA世界杯第二级赞助商,耗资5000万美元,甚至在采访中曾表示愿意拿出20亿来做世界杯营销。从央视此前广告认购来看,蒙牛在央视的投放耗资近5亿。体育大生意曾在开幕式过后盘点过FIFA七家中国赞助商的营销策略,从目前的这两个案例来看,蒙牛的这20亿花费性价比还有待检验。

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